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數字資產:NFT:先鋒品牌營銷新密碼_數字資產是未來最大的資產

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NFT全稱為Non-FungibleToken,翻譯過來是非同質化通證,是一種用來標記原生數字資產所有權的方法。本文作者基于NFT營銷的浪潮正洶涌的背景下展開了詳細講述,如何理解NFT?NFT對我們的營銷活動有何意義?推薦對此感興趣的伙伴閱讀。

全文共4434字,閱讀需要9分鐘

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營銷的浪潮總是一波接一波,一個波潮歸于平靜,總會有新的浪頭涌來;現在,NFT營銷的浪潮正洶涌。

隨著Facebook改名Meta,元宇宙的概念被更多普羅大眾所知,與此同時,NFT營銷也越來越備受更多人關注。

其實,NFT早在圈內火得一塌糊涂了,從藝術家Beeple一幅數字作品拍賣6900萬美元成交,到一個CryptoPunks數字頭像賣出747.5萬元,再到Loot幾行TXT文本價值84萬,NFT幾乎讓加密數字圈的人瘋狂。

隨著NFT在圈內的一路狂歡,很多先鋒藝術家和先鋒品牌也不甘落后:陶喆在玩,阿朵在玩,王家衛在玩;NBA球星庫里在玩,勞斯萊斯在玩,奔馳也在玩,大家紛紛順勢搭上了NFT營銷這趟快車,這之后才有了更多人熟知的NFT,也即很多人不屑的稱之為JPEG。

耐克旗下潮牌RTFKT CloneX NFT交易額突破8億美元:金色財經報道,據CryptoSlam最新數據顯示,耐克旗下潮牌RTFKT CloneX NFT交易額已突破8億美元,截至目前達到812,434,764美元,交易總量接近3萬筆,持有者7,551個。耐克于2021年地宣布收購加密時尚潮牌RTFKT并推出CloneX NFT,該系列交易額在當年12月首次突破1億美元,這意味著此項指標在過去的14個月里已增長超700%。[2023/2/12 12:02:22]

存在即合理,無論如何,NFT出圈了,NFT營銷以迅雷不及掩耳盜鈴之勢火爆了。

在營銷這個永遠追逐新潮的行業里,遲緩就意味著掉隊,就意味著寂寂無名,NFT營銷還在觀望?干就對了!

那么,到底怎么理解NFT,怎么進行NFT營銷?且聽我為你詳細剖析。

怎么理解NFT營銷?

要想掌握NFT營銷,必須搞懂NFT是個啥玩意,否則畫虎類犬只會乘興而去敗興而歸。

一夜之間,似乎萬物皆可NFT,但很可能你以為的NFT并不是真正意義上的NFT!

NFT是非同質化通證,也就是一種用來標記原生數字資產所有權的方法,這意味著當一件作品被鑄成NFT之后,這個數字作品就具有唯一性和不可復制性,成為了區塊鏈上獨一無二的數字資產。

NFT忠誠度初創公司Hang完成1600萬美元A輪融資,Paradigm領投:9月30日消息,NFT忠誠度初創公司Hang宣布完成1600萬美元A輪融資,Paradigm領投,Tiger Global、NBA巨星杜蘭特旗下基金35 Ventures、Night Ventures、Good Friends 等參投,此外蒂芙尼執行副總裁 Alexandre Arnault等天使投資人也參與了本輪融資。(businessinsider)[2022/10/1 22:42:56]

一言以蔽之,NFT是一種基于區塊鏈技術的契約式數字化憑證。可見,如同世上沒有兩片完全相同的樹葉,世界上也沒有完全相同的兩個NFT。

樹葉各不相同是因為基因的多樣性造就的,而NFT具有唯一性是因為NFT的智能合約中都嵌入了一種可進行身份識別的信息,其效果類似于給每個NFT一個獨一無二的“編號”,這個技術是基于區塊鏈的,所以可以防止篡改和作假,確保鏈上的NFT唯一是真實和可信的。

正是因為這個特性,NFT受到包括藝術品、游戲和收藏品等等數字產品的青睞。

也就是說:NFT天生具有強社交貨幣的屬性。大家追捧NFT,追捧的是一種稀缺性,追捧的是一種炫耀性。

想想你擁有一個世界上獨一無二的東西,是不是很酷?是不是會迫不及待想方設法讓周圍的人知道?這也就不難理解為什么一個NFT頭像可以動輒幾百萬,別人不是在為一張JPEG買單,而是在為其代表的社交功能買單。

NFT營銷的核心關鍵也就是要抓住這個要點,什么藝術品、裝備,唯一性、獨特性統統是表象,社交性才是唯一軸心,才是NFT營銷的底層邏輯。

頭號藏品推出無聊猿#5513 NFT 二創項目 BATC 系列數字藏品:8月1日消息,頭號藏品近日推出無聊猿系列數字藏品BATC。BATC作為基于編號#5513無聊猿版權的二創項目,以 BAYC“無聊”的調性為基礎,對無聊猿的頭像進行了延展,打造了全身的形象。在設計上做了更多變化,加入了更多符合國人審美的中國風元素,每一只猴子均是由11個部位,超過400種不同的部件,通過編程的方式隨機生成,共9999份。已與7月31日下午15點,開啟領取通道。

另外,從8月3日起,BATC系列廣告將登陸包括北京、上海、深圳、成都、重慶在內的5個重點城市。[2022/8/1 2:50:53]

所以,我認為玩轉NFT營銷這兩個要素是一定要思考和策劃的:

1.稀缺權益

NFT營銷首先要思考的就是,你能夠給別人提供什么樣的稀缺權益,換言之,就是品牌NFT提供給參與者的social資本是什么。

品牌鑄造的NFT能夠給粉絲帶來收藏價值?升值空間?參與權利?還是至高榮譽?抑或是單純的顯擺?當擁有者向別人展示這個NFT時,別人是否會津津樂道,是否會羨慕或尖叫,是否也想要一個卻得不到?

這是驅動粉絲積極參與以及玩好NFT營銷的原點和關鍵。通常來說,品牌可以從紀念日、超級單品、限量產品、創始人以及特殊用戶故事等等角度來策劃,把握品牌經營過程以及和消費者交互過程中那些特殊時刻、唯一時刻、值得珍藏或炫耀的瞬間。

2.社交體驗

因為NFT是數字資產,也就意味著NFT營銷多半是虛擬體驗,所以無論是環節設置還是體驗流程一定要注意深度卷入消費者,打造完整和獨特的社交體驗,確保鑄造的品牌NFT能夠形成社交共識。

NFT游戲工作室Vulcan Forged本月已推出原生區塊鏈Elysium:12月12日消息,NFT游戲工作室Vulcan Forged發推稱,2022年將是元宇宙之年。除了創建我們自己的游戲和VulcanVerse以外,我們還在本月推出了自己的區塊鏈Elysium,支持免費NFT交易,免費鑄造,作為gas的LAVA代幣以及測試網。此外,還有另外8個合作伙伴即將加入我們。[2021/12/12 7:33:58]

社交共識非常重要,因為如果所有人認為你的NFT就是JPEG,那就失去了意義,所謂的稀缺權益也就是在意。

所以,在整個NFT營銷事件的策劃上,一定要有清晰可操作的社交玩法,確保能夠高卷入核心人群,形成基本共識,進而讓這些人能夠為品牌NFT二次布道,擴大共識。可以考慮讓核心粉絲參與鑄造環節、免費空投、給予增值權益等形式和方法,打造獨特的社交體驗,將社交值拉滿。

NFT營銷有哪些玩法?

無論是汽車品牌還是快消品牌,很多大品牌都搶灘NFT,玩的不亦樂乎。

我認為,NFT營銷打造稀缺權益和社交體驗是關鍵因素,圍繞著這兩個核心,以下三個營銷路徑值得嘗試:

1.打造NFT裝備

如果你稍微對加密數字圈有點了解的話就知道,鏈游的火熱程度不亞于NFT,你可能不知道國外很多人因為疫情原因不外出打工,躺在家里玩鏈游賺錢,甚至帶火了一種叫P2E的游戲模式,也就是邊玩邊賺。

幣安智能鏈NFT項目DeCEX將于4月18日上市PancakeSwap:據官方消息,幣安智能鏈NFT項目DeCEX將于4月18日下午9點58分上市PancakeSwap,開通DCX/BNB交易對。

DeCEX是基于幣安智能鏈(BSC)開發的BEP20協議(代幣縮寫DCX,總供應量100萬枚,合約地址:0xBa7D84c76B1CB41Ee787E63164f38372791C9C56),用于NFT獲得和流通。上市PancakeSwap之后,DeCEX的四大礦池將一并開啟,質押DCX或DCX LP代幣即可賺取代幣獎勵或兌換NFT。

LP礦池10萬枚,DCX礦池2萬枚,總供應量12萬枚,質押DCX LP礦池可以挖埃隆.馬斯克系列NFT,該藝術品由大姨夫藝術總監美國虛擬藝術設計師Zemm設計。[2021/4/18 20:33:02]

為什么要扯到鏈游?

因為NFT營銷的一個路徑就是打造NFT裝備,而這種裝備就是用在鏈游里或者元宇宙里的。

是的,品牌可以像在普通游戲里植入原生裝備營銷一樣,打造在鏈游里可以玩的NFT裝備,供玩家使用。

別問這種游戲營銷有多大的吸引力,玩過吃雞游戲的玩家都懂。

可口可樂在今年早些時候就推出了名為Coca-ColaFriendshipBox的NFT裝備,玩家可以在Decentraland里使用。該裝備包括金屬紅泡泡夾克、友誼卡、聲音可視化器和復古冰箱四個稀有的單版動態NFT。另外還有一個隱藏彩蛋,玩家在贏得拍賣和打開可口可樂友誼戰利品盒后揭曉。

這些NFT都是跟可口可樂歷史上特殊產品相關的,如友誼卡是仿照1940年代的可口可樂游戲卡設計,復古冰箱是仿照1956年老式自動售貨機重新設計,而金屬紅泡泡夾克的靈感來自可口可樂的舊送貨制服,這些對于可口可樂粉絲來說都是無法抵抗的誘惑。

奢侈品品牌Burberry則與一家初創游戲公司合作,在游戲里面打造服裝道具NFT。

玩得更徹底的要數LV,該品牌甚至開發了一款手機游戲《Louis:TheGame》,以紀念其成立200周年。

打造NFT裝備這種營銷手法的優勢在于,基于某款游戲可以打透某個圈層,可以給玩家帶來驚喜和特別體驗,但是營銷效果也很大程度上依賴于游戲本身的受歡迎程度。

自建游戲的方式倒是可以跟品牌人群有強互動,但是投入可能不是一般品牌所能承受的。

2.自制NFT藏品

這種玩法應該是主流的NFT營銷路徑,品牌通過自制和自己產品或品牌相關的NFT,引發消費者的關注和熱議,甚至是搶售。

一向營銷玩得飛起的麥當勞推出NFT作品“巨無霸魔方”,以此來慶祝進入中國內地市場31周年及上海新總部大樓正式啟用,引發無數網友圍觀和討論。

你不會想到,必勝客玩的更嗨,在加拿大甚至推出了一款“像素畫披薩”的NFT藝術品進行拍賣!因為受到了很多用戶關注,以至于后來每周必勝客都會發布一篇新口味披薩的NFT!

吃貨統治世界,原來在國外也一樣。必勝客通過常態化的NFT創造,不僅不斷制造social話題博得關注,還保持了和消費者的高頻互動,一舉兩得。

另外,結合自身特性玩轉NFT的要數時代雜志。

如你所知,時代雜志以其特色封面而廣為人知,同樣利用封面,時代雜志面發布了《IsGodDead?》、《IsTruthDead?》和《IsFiatDead?》以及一個三封面合集的NFT,可以說是引領了文化出版行業新潮流。

品牌自制NFT藏品的營銷手法,一定要把握好體現品牌特色的同時激發消費者的參與熱情,否則很容易陷入自娛自樂的泥沼。

3.限量NFT聯名

這種NFT營銷玩法相當于是在自制NFT藏品玩法的基礎上借助知名藝術家來賦能,以此提升NFT的稀缺性和特殊性。

因為是聯合某個藝術家,所以品牌可以結合自身的品牌基因、品牌特色,然后融入藝術家的創作理念中,這樣營銷活動就更容易講故事提升品牌質感和價值感。

如紀梵希Givenchy美妝就推出了NFT藝術品,聯合倫敦畫廊所有者AmarSingh及RewindCollective,打造了一件名為“驕傲”的NFT藝術品,其靈感來自紀梵希的代碼以及驕傲月的彩虹色,以此來象征多樣性、身份和爭取平等權利的斗爭。

德國美容和生活方式工作室LookLabs和蒙特利爾藝術家SeanCaruso合作,推出首款數字香水CyberEaudeParfum,并作為NFT藝術品限量供應。

香水也能NFT?沒錯,這種香水的氣味是使用近紅外光譜法提取的,所以NFT就使用光譜數據進行編碼!旨在為下一代美容消費者提供未來奢侈品。讓香氣視覺化,有這樣一款可以看到的香水是不是社交牛逼癥不自覺就犯了?

除了這些美妝時尚品牌,汽車品牌也是不甘落后,日產為了慶祝其NissanGT-RNismo特別版的推出,打造了GT-R的NFT數字藝術品進行拍賣。

該藝術作品在三個超自然的3D渲染環境中展示了GT-R,這是對車輛“超自然性能”的致敬。

此外,藝術品的拍賣還包括真正的2021年日產GT-RNismo的鑰匙,該藝術品最終以2,301,438美元的價格拍賣,是其原始底價的十倍多!不過據說公司將會把所有高于底價的收入捐贈給慈善機構,真實玩得一手好營銷!

其實,像奔馳、奧迪、保時捷等等知名汽車品牌,都紛紛試水NFT營銷。因為NFT本身的收藏屬性,限量NFT聯名營銷目前只在侈奢品或者是豪華品牌上玩的比較多,但不意味著快消品或其他品牌就玩不出花。

還是麥當勞就聯合捷克諷刺作家TMBK,創作了被稱為Maestropiece的NFT藝術品用于慈善目的拍賣,用以支持重病兒童的家庭。

可見,限量NFT聯名不失為品牌輸出自身理念和精神的新方法,未來,這種玩法一定會更加有趣,更加吸引人參與。路從來都是人走出來的,只要把握好稀缺權益和社交體驗兩個關鍵因子,你的NFT營銷一定會更加與眾不同!

NFT營銷的未來是什么?

從目前來看,NFT營銷還處于初期的試水階段,部分營銷玩法可能價值感有余,但參與感或互動感不足,但是隨著更多品牌嘗試,相信不久就會有更多突出的NFT玩法出現在我們面前。

當下,NFT營銷已經從單純的追熱點、流量收割向品牌文化輸出、品牌IP打造轉變,我們從加密世界流行的DAO來看,未來,NFT營銷在品牌與用戶的關系上,在共創性、共生性以及權益管理上可能發揮意想不到的作用。

我認為,或許NFT營銷是品牌開啟未來數字營銷的一把關鍵鑰匙。

營銷的本質是消費者需求管理,隨著消費者各種場景轉戰線上,數字營銷成為普遍流行,而NFT營銷天生基于線上,并且因為唯一性和不可篡改性,無論是對于消費者需求來說,還是對于品牌營銷管理來說,都是一舉兩得,潛力無限!

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